El ingenio de las marcas, ninguna pierde con un buen maquillaje

Ha llegado el año 2013 y parece que la mayoría hemos sobrepasado las profecías del calendario maya. Pero lo que no hemos conseguido aún, en plena vorágine e instigación en la información de los fabricantes de coches sobre sus resultados de ventas, es conocer cuál de ellos ha perdido. Como lo oyen.

Todos las marcas de automóviles explican y detallan que han ganado, de una u otra forma, pero todas lo consiguen, ¿es posible?. Lo es.

El estado de las cuentas de una empresa es el que es, y poco se puede hacer al respecto, pero esto es sólo para los privilegiados accionistas que pueden exigir el balance a una empresa. En el caso de los fabricantes de coches, las cuentas  y el balance real se los dan a sus accionistas, pero a los simples mortales o a los incautos periodistas les presentan lo que quieren, deben o necesitan oir. ¿Lícito? Claro que sí, pero también poco serio.

No necesitan una BB Cream para maquillar sus cuentas, con expresarse de una forma u otra consiguen poner capa espesa o fina al maquillaje de las ventas de coches. Resulta curioso -e irritante- lo que los fabricantes pueden llegar a hacer.

Supongamos que en 2010 mi marca vendió 1.000 coches, en 2011 vendió 2.000 coches, y en 2012 se han vendido 1.000. Está claro que se ha perdido un 50% de las ventas respecto al año anterior, y que mi marca va en claro retroceso. Puede ser puntual o no, se puede deber a la crisis o no, pero los resultados son 'finos y sin rebabas'. El ejemplo es clarísimo; no ofrece dudas.

Apliquemos una capa de maquillaje y otra de polvos "compactos" -por la similitud automovilística- y expongamos nuestros resultados al público. Ahora diré que he vendido 1.000 coches y no hago la comparación con 2011. E incluso yendo más allá, nuestras ventas acumuladas en 3 años son de 4.000 coches. Queda bien, y enmascara perfectamente el nefasto resultado de ventas.

Pero también podemos optar por otra vía de escape. Supongamos que a mitad de 2011 me metí en un país extranjero, de los llamados emergentes. Claro, en aquel país vendí 50 coches en 2011, y en todo 2012 vendí 60 vehículos. Respecto a los 1.000 coches que vendí en 2012 no supone más que un 6%. Aplicando la BB Cream, puedo decir, sin escandalizarme, que en el país 'tal' he ganado un 20% respecto al año anterior. No estoy mintiendo, y tapa con ahínco el resultado real.

Pongamos otro ejemplo. En vehículos de gama media he perdido un 40% de las ventas, pero en la gama alta (que sólo supone un 5% de las ventas totales) he tenido un 30% de aumento. La fórmula mágica del sentido de las palabras se aplica fenomenalmente bien.

Y el último ejemplo: la cuota de mercado. Aunque una marca pierda ventas de vehículos, puede ganar cuota de mercado. Una cosa no implica la otra. Si mi rival -único en mi caso para que se vea claro- ha tenido más pérdidas que yo, yo he podido ganar cuota de mercado, aún perdiendo ambos. Para seguir el ejemplo, en este caso vamos a ganar un 8% de cuota de mercado.

Combinemos todo. Resulta que llevo unas ventas acumuladas de 4.000 coches, con un aumento de ventas en el país 'tal' que alcanzan el 20%, teniendo unas ventas en mi gama alta del 30%, ganado a su vez una cuota de mercado de un 8%. El resultado de las ventas de mi marca es espectacular, nada que ver con lo que se veía al principio.

Espero que ustedes -como yo- vean que el eslogan de que 'el maquillaje hace milagros' es cierto. En este punto estoy seguro que llegan a la misma conclusión obvia que yo.

Evidentemente, las marcas o fabricantes que ganan, no necesitan este tipo de sibilismo semántico y numérico, pero los que pierden, sí deben hacer todo lo posible porque no se dé mala imagen a lo que puede ser una cadena de desafortunadas casualidades o causalidades.

En este retroceso del consumo, ¿quién ha ganado?. La respuesta es sencilla: el lujo. Esa parte de la sociedad privilegiada apenas nota la crisis, y se puede ver en que la mayoría de los coches premium o de lujo no han perdido ventas, con la excepción de Maybach, extinta ya en 2012, pero por causas que no voy a explicar aquí. Son finalmente las marcas de vehículos pequeños, o aquellas cuyo monto son los pequeños o compactos, las que hacen peor balance. Por supuesto, siempre hay excepciones.

Entendemos a las marcas, pero también nuestro deber es informar de la realidad, sin maquillajes. En Motor 66 nos hemos esforzado mucho para que los resultados de ventas de los fabricantes sean fidedignos, y al igual que hay marcas que han sido valientes en mostrar sus números tal cual son, con otras hemos tenido que profundizar más para llegar a la realidad de las ventas. E incluso de algunas marcas todavía no conseguimos esos datos.

Siempre no se gana, y menos en este periodo tan crítico en Europa, y tan azotado en España.

Llegarán tiempos en los que no tengamos que esforzarnos tanto para ofrecer los datos fidedignos de ventas de coches. Ese tiempo ha de llegar, pero no será en 2013.

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